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    購買理由不是消費需求
    對于90%的行業來說,你的消費者思考的不是要不要買,而是要買哪一個? 而95%的企業在營銷與包裝思考時都混淆在這個地方,不信你們自己對照你們企業的宣傳看看,看看自己企業的廣告內容是在讓消費者購買這類產品,還是在讓消費者買你們家的產品?塞尚強調的超級購買理由,是一種解決“為什么要購買我們”這個問題的理由。消費者渴了要買水是不需要你去設計的,問題是他選擇買哪一種?消費者家洗發水沒了要買是肯定的,問題是他為什么要選擇你而不是選擇你的同行?

    為什么上面的數據說的是95%?另外5%沒有這樣做嗎?也有!但因為另外的5%的企業是品類冠軍,品類冠軍這么做卻是正確的。品類冠軍企業往往就是品類的代表者,他們要做的就是讓更多人買這類產品。所以中小企業不要模仿領導企業,營銷工作是一項量身定制的工作。中小企業做廣告,最關鍵的不是要去教育消費者為什么要買一類茶品(比如洗發水的廣告,不需要你去勸消費者要買洗發水,消費者要買洗發水不需要你去勸,他家里洗發水沒了一定會買),而是要向消費者提供一個讓他們買我們的產品而非其他產品的購買理由。比如“去屑”、比如“控油”...等等。這樣的廣告才會讓消費者一看到就認為和自己有關系。

    這就是消費需求和購買理由的區別。對于大部分的普通企業來說,研究消費需求,那是搞錯了方向,研究消費需求就是我們前面講過的站在產品思維的角度在思考。

    消費者選擇購買一樣產品,不一定是因為消費需求,但一定會有一個購買理由。怎么說?拿汽車消費做例子。消費者為什么買車子?如果站在消費需求的角度上說,汽車對應的需求是交通,但是購買汽車的人是因為要解決交通需求而購買的有多少?少之又少。因為如果只是為了解決交通需求,人們還有更多、更實惠、更好的選擇。那汽車的消費選擇因素通常由哪些構成?比如安全性能好、時尚好看、操控感、身份象征……這些就是購買理由。

    其他產品也都是一樣,一瓶水和一瓶飲料的消費需求是因為渴,但消費者選擇購買哪一個牌子的水和飲料的購買理由卻不是因為渴。

    消費者購買一件衣服的理由不是因為要保暖;選擇一瓶洗發水的理由不是因為要把頭發洗干凈;選擇一家餐廳的理由不是因為要吃飽;選擇一塊手表的理由不是因為要看時間,一切消費,幾乎可以說都不是因為產品功能本身的消費需求。

    所以,消費需求就是個偽命題,是企業營銷與廣告的一個陷阱。如果真要說消費需求,消費需求也不是企業需要去開發和研究的,它本來就是固定在那里的,購買理由才是可以變的,才是需要企業去設計的。比如餓了要吃東西,這是需求,不會變,不需要設計。但是吃什么呢?吃老北京炸醬面還是吃煲仔飯?這個就需要一個選擇理由,營銷從這個環節才開始。

    消費需求(不可設計)-品類選擇理由(可設計)-品牌選擇理由(可設計)。

    最后用一個品類來理清晰消費需求、品類選擇理由、品牌選擇理由的關系:渴,是消費需求;選擇喝水還是可樂或者是涼茶和其他,這是品類選擇理由;如果選擇喝可樂的話,是買百事可樂還是可口可樂,這就是品牌選擇理由。而95%的企業應該強調的,都是品牌選擇理由。



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